Интеграция переводов в международную рекламу

Реклама  – это своего рода искусство. В интересном и уникальном формате, она, как минимум, должна показывать: что означает бренд, почему покупателям нужна именно эта продукция и в чем ее уникальность. 

Многие бренды любят использовать юмор и отсылку к поп-культуре, что далеко не всегда  получается удачно перевести. Успешная реклама должна соответствовать культурному контексту аудитории, который можно разделить на три вида:

1. Культурный и социально-исторический

Любая реклама будет включать нюансы, уникальные для каждой культуры: этнические предпочтения, религиозные убеждения, правила поведения, национальный дух и т.п. К сожалению, создатели рекламы далеко не всегда могут понимать укоренившиеся предпосылки другой культуры, поэтому для успешного перевода требуется уделить особое внимание данному контексту. 

В случае с всемирно известным слоганом ресторанной империи “МакДональдс” We love to see you smile ошибка заключалась не в переводе его на русский, а именно в локализации.  Дело в том, что из-за особенности менталитета, русский человек редко улыбается в общественных местах просто так, поэтому прижился перевод именно второго, уже известного нам варианта I’m loving it.

2. Риторический

Неважно, насколько убедительно звучит реклама, аудитория должна понимать посыл бренда.

Например, нефтяная компания, рекламирующая экологически чистое топливо, может вызвать удивление. Однако, если эта компания открыто заявляет о своем беспокойстве за окружающую среду и может доказать, что она действительно стремится улучшить экологию, потребители скорее всего ее поддержат.

3. Лингвистический

Выбирайте стиль перевода тщательно: неправильный подбор лексики может оскорбить потребителей или превратить бренд в посмешище. 

Реклама американского бренда пива Coors привлекла много внимания в Испании. При переводе, в их слогане Turn it loose использовалось выражение, которое было интерпретировано на языке перевода, как “страдаю диареей”.

Также подумайте, не будут ли оскорбительно звучать фрагменты рекламы вне контекста.

Ключевые моменты перевода рекламы

Давайте рассмотрим ключевые моменты для корректного перевода рекламы, потому что это не просто замена одного языка на другой: будете переводить дословно, потерпите неудачу.

1. Транскреация

Это концепция, сочетающая перевод с творчеством. Некоторые элементы при переводе остаются неизменными, например, основная мысль или “призыв к действию”, но нужно учитывать, насколько удачно каждый элемент исходного материала будет восприниматься целевой аудиторией. Всё будет рассматриваться, как под микроскопом: текст, изображения, подзаголовок, логотип и даже название продукта и его бренда, поэтому ваша цель заключается в том, чтобы потребители страны, для которой осуществляется перевод, реагировали на рекламу так, как изначально задумывалось. 

Ярким примером творческих усилий может считаться перевод метафор, как в слогане рекламы “Алька-Зельцер” Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is! – “Веселье без похмелья!”.

2. Объем перевода

Графический дизайн играет важную роль в презентации рекламы. Уделите пристальное внимание размеру вашего перевода. Если в оригинале рекламы 38 слов, это не означает, что при переводе получится такое же количество.

Вам, возможно, придется внести некоторые изменения в общий дизайн (компоновка текста с картинкой). Если вам, наоборот, нужно придерживаться исходного дизайна, серьезно отнеситесь к выбору слов для языка целевой аудитории.

3. Аудиовизуальные элементы

Данный вид рекламы может использоваться на радио, телевидении и в социальных сетях. Процесс перевода такой рекламы во многом похож на процесс перевода статичного материала (транскреация), но с множеством дополнительных моментов. Давайте кратко пробежимся по некоторым нюансам.
Будут применятся субтитры или сделан дубляж озвучивания? Все ли кадры будут приемлемыми для целевой аудитории или придется переснимать?  Если используется дубляж, будет ли длина речи языка перевода соответствовать длине оригинала?

Все это вам необходимо продумать при переводе видеорекламы.

Note: Мнение редакции может не совпадать со мнением автора.

Оригинал: https://www.tomedes.com/translator-hub/advertising-translation-guide

Творчески перевела и переработала: Виктория Клишник, англ.-русск., СМИ