Что роднит рекламный текст и экшен-фильм? Динамичность!

Хотите зацепить аудиторию за живое — будьте кратки и точны. В помощь вам, несомненно, придут глаголы — двигатель повествования.

В статье 4 Subtle Mistakes with Verbs я встретила четыре отличных совета по обращению с глаголами и с охотой делюсь ими с вами.

#1 Здесь и сейчас (о будущем времени)

Успешно продать товар/услугу = пробудить в читателе острую нужду обладать этим здесь и сейчас

Будущее время не даёт читателю прочувствовать текст как наяву. Возжелание, таким образом, откладывается на неопределённое будущее, если оно, конечно, наступит.

Сравните два текста: с кем бы вы сразу же захотели сотрудничать?

• 1) Feeling overwhelmed? When you work with me, I help you get a grip on your to-do list. We will discuss simple tactics to stay focused so you can squeeze more work into your precious hours. You’ll have a clear action list, and you’ll know how to move your business forward. Without getting stuck. Without feeling overwhelmed.
• 2) Feeling overwhelmed? Work with me to get a grip on your to-do list. We discuss simple tactics to stay focused so you can squeeze more work into your precious hours. You have a clear action list, and you know how to move your business forward. Without getting stuck. Without feeling overwhelmed.

Второй человек явно может решить мои проблемы, а первый сможет (но, возможно, не сейчас 🙂).

К счастью, в русском языке существует простая форма будущего времени:

«Мы предлагаем услуги по настройке и регистрации аппаратов»

Согласитесь, «Мы будем предлагать услуги по настройке и регистрации аппаратов» звучит просто нелепо.

#2 Призыв без глагола, что деньги без хозяина (о модальных глаголах)

Самое главное, что стоит запомнить: чем конкретнее призыв, тем сильнее зов ему последовать. 

Одиночный глагол в своей убедительности побеждает модальный.

• 1) You ought to avoid modal verbs, so your writing becomes stronger. — Звучит как совет, которым можно и пренебречь.
• 2) To make your writing stronger, avoid modal verbs. — Настоятельный совет.
• 3) Want to make your writing stronger? Avoid modal verbs. — Наиболее вовлекающая форма — вопрос-ответ.

В любом деле нужна мера. Не стоит отказываться совсем от модальных глаголов, они помогают ненавязчиво направлять вашего читателя. Вы же не хотите своей аргументацией прижать его к стенке?!

#3: Начистоту (о пассивном залоге)

В рекламе все средства хороши, но честность никто не отменял. В погоне за прибылью иногда приходится мутить воду. Как это проявляется в тексте? Пассивный залог. Он удлиняет предложение и усложняет его восприятие.

Но мы говорили о честности, так вот часто пассивный залог используется для того, чтобы запутать читателя, сняв с себя ответственность:

• 1) Mistakes were made, and we’ve learned our lessons. — Хотели извинения? Извольте (я бы заподозрила сарказм).
• 2) I’m sorry. I made the wrong. — Прямое и откровенное признание.

#4: Не усложняй! (об усложнении глаголов)

Я уже упоминала, что одиночные глаголы предпочтительны. Они краткие, понятные.

• ►Никаких заумных слов, замените их общеупотребительными, если это не специальный текст:
• That word obfuscates your ideas = That word confuses readers.
• Результаты можно экстраполировать на человека = Результаты можно распространить на человека.
• ►Пара «глагол + существительное» отдают канцелярщиной, лучше замените одиночным глаголом:
• Her boss gave approval for her proposal = Her boss approved her proposal.
• Выполнить погрузку = Погрузить.

Используйте сильные глаголы — глаголы, визуализирующие текст. Они всегда точны и конкретны.

«For instance, if someone provides feedback, is he shouting his comments? Or lecturing you with a smug face? Or perhaps scribbling a few suggestions in the margin of your handout?»

Вот некоторые английские сильные глаголы (больше здесь):

to explode, to snowball, to knock, to strike, to smash, to hit, to arouse, to sharpen 

В качестве русских сильных глаголов хочу привести в пример несколько слов из списка русских синонимов английского say, с переводом которого часто возникают сложности:

бросить, буркнуть, взорваться, вмешаться, протараторить , протянуть, прохрипеть 

И маленький бонус — об уровнях агрессии глаголов от Ильи Бирмана:

• — Повелительное наклонение само по себе нейтрально. В интерфейсе электронного киоска:
• Вставьте купюры
• — В обращении на «мы» уже чувствуется пассивная агрессия и совковое хамство. На турникетах московского метро:
• Проходим слева
• — В обращении в прошедшем времени слышится угроза физической расправой при непослушании. В тёмном дворе:
• Мобилу сейчас же отдал!

Выводы

1. Пишите так, будто всё уже свершилось (совет, который я почерпнула из составления карты желаний). Будущее время слабо убеждает читателя купить/посетить/позвонить…
2. Призыв должен быть коротким и конкретным. Не требуйте многого от читателя, а то останетесь с разбитым корытом.
3. Упрощайте предложения для восприятия, избавляясь от сложных конструкций. Пассивный залог и модальные глаголы стоит использовать в своих интересах, иначе замените их.
4. Используйте сильные глаголы для визуализации текста.
5. Обращайте внимание на восприятие отдельных форм глагола, чтобы ненароком не отпугнуть читателя.

И самое главное — будьте креативны и пишите/переводите так, что сами готовы сейчас же приобрести этот товар/услугу!