Оригинал статьи

Автор: Олеся Зайцева

Граффити… Именно с этим словом ассоциируется у меня слово transcreation: все должно быть ярко, талантливо и к месту.

Термин transcreation (translation + creation) появился относительно недавно. В русском языке известен как творческая, или культурная, адаптация (творческий перевод, многоязычный копирайтинг).

Маркетинговый перевод эффективен при подготовке презентаций, статей, буклетов. Определенная (порой немалая) степень творчества здесь тоже присутствует, но для запоминающейся рекламы ее недостаточно. Don’t stop! Grab a Snickers! Не тормози, сникерсни! — это уже не перевод, а творческая адаптация.

Суть творческого перевода состоит в полной переработке исходной концепции (как правило, рекламной) с последующим ее воссозданием средствами другого языка и культуры. Задача — пробуждать те же эмоции у нужной аудитории и быть не менее убедительной, чем оригинал.

Текстовое и визуальное наполнение рекламных кампаний не переводят, а воссоздают с учетом особенностей культуры и языка. Нередко удачно «переведенная» реклама — плод усилий множества людей, от аналитиков и дизайнеров до лингвистов и копирайтеров.

В инфографике ниже собраны особенности творческой адаптации рекламы, на которые стоит обращать внимание, планируя будущие проекты.